Opublikowany przez: Jacek Buczny. Źródło: Wyobraźnia na usługach reklamy

Reklamy mają na celu skłonić konsumenta do wyboru produktu i jego kupna. Twórcy reklam posługują się rozmaitymi środkami oddziaływania. Ich praca kształtowana jest przez środki przekazu reklamowego. Telewizja umożliwia stworzenie sugestywnej reklamy, gdyż przekaz jest dynamiczny, a tym samym tworzy świat bardzo bliski rzeczywistości – pełny doznań wizualnych, dotykowych i smakowych.

Amerykańskie badaczki Jennifer Escalas i Mary Luce (2003) próbowały sprawdzić, co może wpływać na siłę oddziaływania reklamy. Poszukiwały takiego procesu umysłowego, którym z pewną swobodą można kierować, w celu zbudowania efektywnej reklamy. Zwróciły uwagę na działanie wyobraźni. W swoich eksperymentach badały symulacje mentalne. Zjawiska te podzieliły na dwa rodzaje: symulację procesu (ang. process-focused) i symulację wyniku (ang. outcome). Pierwszy z nich to umysłowa reprezentacja drogi (postępowania, dążenia) skierowanej na osiągnięcie celu. Natomiast drugi rodzaj to reprezentacja wyniku konkretnego działania nakierowanego na cel.

Escalas przeprowadziła prosty eksperyment. Utworzyła trzy grupy. W pierwszej poproszono uczestników badań o wyobrażenie sobie czynności zażywania tabletki, zawierającej zestaw witamin. Zadaniem tych osób było także stworzenie umysłowego planu, który miał zawierać obraz włączenia reklamowanego produktu witaminowego do własnej codziennej diety i dokładnie tego, jak każdego dnia połykają ten produkt. W drugiej grupie zadaniem osób badanych było wyobrażenie sobie zysków, które pojawiłyby się po zażyciu tabletek. Mieli skoncentrować się na tym, że ich stan zdrowia poprawi się na skutek działania tego produktu. Pozostałe osoby tworzyły grupę kontrolną – ich uwagę zajęło zdjęcie opakowania z tabletkami i kilka słów opisu.

Na zakończenie eksperymentu przeprowadzono pomiar efektywności oddziaływania eksperymentalnego (typów reklam). Sprawdzano, który rodzaj symulacji mentalnej powoduje średnio najbardziej intensywną chęć zakupu reklamowanego produktu. Okazało się, że symulacja procesu najsilniej wpływa na motywację do zakupu preparatu witaminowego. Najniższe wyniki uzyskano w grupie kontrolnej – brak zaangażowania wyobraźni wiązał się z niską potrzebą zakupu produktu.

Na koniec pozostaje pytanie: dlaczego, z punktu widzenia reklamy, wyobrażanie sobie sposobów osiągania celów jest bardziej efektywne niż wyobrażanie sobie wyniku własnej aktywności? Escalas i Luce twierdzą, że symulacja procesu to tworzenie realnego planu działania – reprezentacji, która zawiera dokładną wiedzę o tym, jak można postąpić, by osiągnąć cel. Można powiedzieć, że im więcej szczegółów zawiera taki plan, to tym większa motywacja do podjęcia danego działania, które w konsekwencji zakończy się osiągnięciem wyobrażonego rezultatu, wraz ze wszystkimi korzyściami z tego płynącymi. Symulacja mentalna wyniku pozbawiona jest właśnie wyobrażenia sobie drogi zdobywania konkretnego przedmiotu.

Przedstawione badanie może skłonić do zbudowania nowego spojrzenia na reklamy, których doświadczamy codziennie. Prawdopodobnie przekaz telewizyjny, który sugeruje nam, co możemy zrobić, by kupić produkt i jakie będą tego korzyści, okaże się skuteczny – nasza skłonność do kupienia takiego produktu może znacznie wzrosnąć. Wszelkie komunikaty typu: „Wyobraź sobie jak przychodzisz do salonu, wybierasz jeden z naszych samochodów. Zasiadasz w nim i czujesz komfort miękkiej skóry, zapach nowej tapicerki”, z pewnością przyczynią się do wzmocnienia potrzeby posiadania samochodu wybranej marki, oczywiście pod warunkiem, że na taki pojazd konsumenta będzie stać.

Muzyka

Jest faktem, że choć twórcy reklam kładą większy nacisk na aspekt plastyczny, jak lokalizacja, statyści itp., to silną stroną wielu reklam jest muzyka, która występuje jako tło prawie we wszystkich reklamach. Cechy podkładu muzycznego w reklamach wywierają więc wpływ na przetwarzanie informacji, przekonania, emocje i postawy w zależności od poziomu zaangażowania konsumentów.

Podkład muzyczny reklamy działa bardziej na podświadomość niż na sferę wizualną reklamy, powoduje podwyższenie poziomu pobudzenia konsumentów i wywołuje emocje. Muzyka dodaje słowom nowego wymiaru. Pomaga sprzedawać pod warunkiem, aby ona oraz towarzyszący jej tekst nie były skomplikowane. Bywało też tak, że piosenka reklamowa stawała się przebojem na rynku muzycznym, np. reklama piwa „Bosman”. Bywa też odwrotnie do powyższej sytuacji, przebój staje się bardzo dobrym materiałem na reklamę. Przykładem jest reklama "E.Wedel" w której użyto piosenki „Kochać nie warto ...” w wykonaniu znanych aktorów.

Zdaniem Deborah J. Macinnis i C. W. Parka z Uniwersytetu w Arizonie, w komunikatach perswazyjnych stosowane są dwa efekty związane z wpływem muzyki na konsumentów:

• muzyka pobudza silne emocje związane z przeszłymi emocjami. Pobudza więc uwagę konsumentów których poziom zaangażowania jest niski. Zdaniem Marian C. Murke i Julii A. Edell wpływ muzyki na postawy związany jest z wywoływaniem emocji pośredniczących w kształtowaniu postaw w stosunku do marki,
• dopasowanie muzyki zastosowanej w reklamie do treściowych i wizualnych elementów reklamy, to jest do centralnych wskazówek komunikatu. Nie konkuruje więc z innymi elementami reklamy ale przyczynia się do specyficznego znaczenia zawartego w reklamie. Tak więc muzyka na równi z innymi elementami może ukierunkować uwagę i spostrzeganie bodźców. U konsumentów o wysokim stopniu zaangażowania efekt ten będzie większy.

Muzyka która jest zgodna z przedmiotem reklamy może pobudzić przetwarzanie informacji nawet u osób o niskim poziomie zaangażowania. Jako przykład na dopasowanie muzyki do informacji tekstowej przytoczę reklamę „Polsilver” - „Kiedy byłem małym chłopcem, och, jak bardzo chciałem golić się”.

Zdaniem Katarzyny Cebryń muzyka w reklamie ma następujące znaczenie:

• wpływa na konsumentów często pozaświadomie, bo oddziałuje przede wszystkim na ich emocje,
• ułatwia zapamiętanie i przypominanie danych o produkcie (kształtuje i podtrzymuje świadomość marki),
• muzyka wzbogacona o odgłosy przyrody, dźwięki maszyn, mowę ludzką jest wykorzystywana do pobudzenia uwagi i wyobraźni konsumentów,
• skuteczność muzyki wynika z łatwości z jaką budzi ona pozytywne emocje które łatwo są przenoszone na reklamowany produkt czy usługę,
• wywołuje uczucie nostalgii (za pośrednictwem muzyki której konsument słuchał w młodości), które ułatwia wytworzenie pozytywnych postaw wobec produktu bez konieczności jego poznawania i oceny,
• umiejętne dopasowanie muzyki do treści reklamy i specyfiki produktu jest skuteczne ponieważ większość konsumentów przywiązuje dużą uwagę do emocji wywoływanych przez muzykę i nie wnika w treść reklamy,
• sposobem dotarcia do określonej grupy konsumentów jest użycie w reklamie utworu muzycznego o znaczeniu symbolicznym czy wręcz kultowym, np. przebój muzyczny, ścieżka dźwiękowa z filmu,
• reklama wykorzystuje znaczenie kulturowe takich zjawisk muzycznych jak dysonans (odzwierciedla niepokój, wzburzenie, ból i cierpienie) i konsonans (oddaje stan po uwolnieniu się od bólu, odpoczynek, sielankę),
• w zachodniej kulturze muzyka rytmicznie powtarzająca te same dźwięki pobudza solidarność w grupie, mobilizuje ją do działania.